Statistiques du Black Friday 2026 : comportements des consommateurs et tendances

Lors du Black Friday 2025, les consommateurs ont battu tous les records de dépenses en ligne, avec 10,6 milliards d’euros dépensés en une seule journée, soit une hausse de 9,1 % par rapport à l’année précédente. Pourtant, ils déclaraient subir une pression financière sans précédent : l’indice de confiance des consommateurs suivi par Deloitte depuis 1997 avait atteint son niveau le plus bas.

Malgré ce contexte, les dépenses ont continué de progresser, mais les consommateurs sont devenus plus exigeants. Ils ont comparé les prix à l’aide de chatbots, attendu de trouver les offres groupées les plus intéressantes et utilisé les outils d’IA pour préparer leurs achats comme jamais auparavant. Le trafic généré par l’IA générative a ainsi bondi de 693,4 % en un an.

Pour les petites et moyennes boutiques d’e-commerce qui préparent le Black Friday 2026, les résultats de 2025 constituent une base de référence précieuse. Ventes, achats sur mobile, différences entre générations et facteurs de conversion : voici les chiffres clés à prendre en compte pour élaborer votre stratégie, mis en perspective avec l’enquête menée par Hostinger auprès des consommateurs en 2024.

Statistiques clés du Black Friday pour 2026

Les statistiques suivantes présentent les résultats réels de la saison 2025. Elles constituent un bon point de départ afin de définir une stratégie pour le Black Friday 2026.

1. Les ventes en ligne aux États-Unis ont atteint 232 milliards d’euros sur l’ensemble de la période des fêtes de fin d’année 2025, et non uniquement pendant le Black Friday, soit une hausse de 6,8 % par rapport à 2024.
2. Le week-end de Thanksgiving, qui s’étend jusqu’au Cyber Monday, a attiré un nombre record de 202,9 millions de consommateurs en 2025.
3. Les ventes en ligne de la Cyber Week ont atteint 39,8 milliards d’euros, soit une hausse de 7,7 % en un an. À lui seul, le Black Friday a établi un nouveau record de ventes avec 10,6 milliards d’euros en une seule journée. C’est la quatrième année consécutive que ce record est battu.
4. 92 % des consommateurs de la génération Z prévoyaient de faire des achats pendant le Black Friday ou le Cyber Monday en 2025, contre 82 % pour l’ensemble des consommateurs.
5. Les dépenses moyennes par consommateur pendant le week-end de Thanksgiving ont atteint 304,07 €, en hausse de 7 % par rapport aux 284 € de 2024. Il s’agit du niveau le plus élevé depuis 2019.
6. Les achats effectués avec des solutions de paiement différé (« Buy Now, Pay Later » ou BNPL) ont atteint 18 milliards d’euros sur l’ensemble de la saison 2025, soit une hausse de 9,8 % par rapport à 2024.
7. 22 % des consommateurs prévoyaient d’augmenter leurs dépenses pour les fêtes malgré les inquiétudes persistantes liées à l’inflation.
8. Les affiliés et les partenaires ont généré 20,4 % du chiffre d’affaires en ligne sur l’ensemble des fêtes de fin d’année, soit une hausse de 15,9 % en un an.
9. Le trafic provenant des outils d’IA générative vers les sites de vente en ligne a progressé de 693,4 % en un an pendant la saison des fêtes 2025.
10. Les consommateurs prévoyaient de dépenser en moyenne 559,80 € pendant le week-end du Black Friday au Cyber Monday, soit 4 % de moins qu’en 2024, alors même que les dépenses totales sur l’ensemble de la saison ont atteint des niveaux records.

Étude d’Hostinger sur le Black Friday : principaux enseignements

En 2024, Hostinger a interrogé 1 000 consommateurs américains sur leurs habitudes d’achat pendant le Black Friday. Parmi eux, 82 % prévoyaient de participer à l’événement, un taux identique à celui effectivement enregistré en 2025. Cette concordance confirme l’intérêt des données de 2024 comme point de comparaison.

• 31 % des consommateurs américains prévoyaient d’augmenter leurs dépenses, signe d’un optimisme plus marqué qu’en 2023 (Hostinger).
• Près de 30 % des personnes interrogées effectuaient leurs achats exclusivement en ligne. Avec une telle proportion de consommateurs qui ne se rendent plus en magasin, il devient essentiel de vendre sur les canaux qu’ils utilisent réellement : votre propre site web, les réseaux sociaux ou même un simple lien à partager. C’est précisément le principe d’Hostinger E-commerce (Hostinger).
• 59 % des consommateurs américains affirmaient que le marketing par e-mail influençait leurs décisions d’achat, avec un taux de conversion de 8 % et un retour sur investissement compris entre 36 et 50 € pour chaque euro dépensé (Hostinger).
• La génération Z et les Millennials privilégiaient la mode et les marques engagées dans le développement durable, tandis que les baby-boomers s’intéressaient davantage aux jouets et aux cadeaux (Hostinger).

Deux tendances déjà présentes en 2024 se sont encore accentuées en 2025 : la préférence pour les achats exclusivement en ligne et le retour sur investissement particulièrement élevé du marketing par e-mail.

Tendances des dépenses et des ventes du Black Friday

Le Black Friday 2025 a battu de nouveaux records de ventes, dans la continuité de la croissance observée en 2024. Les dépenses ont poursuivi leur progression et les consommateurs ont continué d’acheter malgré les difficultés économiques.

• Le Cyber Monday 2025 est resté la journée la plus importante de la saison pour les ventes en ligne, avec 12,83 milliards d’euros, soit une hausse de 7,1 % par rapport à 2024. Le Black Friday a toutefois enregistré une croissance plus rapide de 9,1 %, pour atteindre 10,6 milliards d’euros (Adobe).
• La Cyber Week 2025 a généré 39,8 milliards d’euros de ventes en ligne. Cette progression annuelle de 7,7 % illustre le poids croissant de cette période commerciale qui s’étend désormais sur plusieurs jours (Adobe).
• Les consommateurs prévoyaient de dépenser en moyenne 1 435,50 € sur l’ensemble de la période des fêtes, soit une baisse de 10 % par rapport aux 1 600,20 € de 2024. Il s’agit de l’indicateur le plus large utilisé par Deloitte pour mesurer les intentions de dépenses pendant les fêtes, à distinguer des prévisions portant uniquement sur le week-end du Black Friday au Cyber Monday présentées plus loin (Deloitte).
• Seuls 22 % des consommateurs prévoyaient de dépenser davantage pendant les fêtes, contre 31 % dans l’étude réalisée par Hostinger en 2024 (Experian).
• Les dépenses moyennes par consommateur pendant le week-end de Thanksgiving ont atteint 304,07 €. Ce montant, en hausse de 7 % par rapport aux 284 € de 2024, est le plus élevé depuis 2019. Dans le même temps, les dépenses prévues spécifiquement pour le week-end du Black Friday au Cyber Monday ont reculé à 559,80 € par consommateur (NRF).
• Les prévisions de ventes e-commerce pour la période des fêtes se situaient entre 274,5 et 279,63 milliards d’euros (Deloitte), mais les ventes en ligne effectivement comptabilisées par Adobe ont atteint un montant inférieur, de 232 milliards d’euros (Adobe). Cette différence rappelle que les prévisions établies avant la saison et les ventes réellement mesurées ne reposent pas exactement sur les mêmes indicateurs.
• Le Black Friday réduit progressivement l’écart avec le Cyber Monday : sa part des ventes réalisées pendant les cinq jours du Cyber 5 est passée à 26,7 % en 2025, tandis que celle du Cyber Monday a reculé à 32,2 %, pour la deuxième année consécutive (Digital Commerce 360).
• Les consommateurs prévoyaient de consacrer 56 % de leur budget d’achats pour les fêtes aux ventes en ligne et 44 % aux magasins physiques. Les personnes aux revenus les plus élevés et les jeunes générations étaient davantage susceptibles d’acheter en ligne (Deloitte).

Ces résultats montrent que la croissance ne ralentit pas : les ventes se concentrent plutôt sur des périodes plus courtes, mais plus intenses. Le Black Friday continue de se rapprocher du Cyber Monday, historiquement en tête des ventes, alors même que les consommateurs prévoient de réduire leurs dépenses sur l’ensemble de la saison des fêtes.

Le Black Friday devient ainsi la journée décisive. Pour les commerçants, l’enjeu est de proposer la bonne offre au bon moment.

Les facteurs qui pèsent sur le budget des consommateurs

Les contraintes budgétaires des consommateurs sont bien réelles. Plusieurs facteurs expliquent cette pression croissante.

• La confiance des consommateurs a atteint son niveau le plus bas depuis près de 30 ans. Parmi les personnes interrogées, 77 % s’attendaient à une hausse des prix des produits achetés pendant les fêtes, contre 69 % en 2024. Par ailleurs, 57 % anticipaient une dégradation de l’économie américaine au cours de l’année suivante. Il s’agit du niveau de pessimisme le plus élevé enregistré par Deloitte depuis le début de son baromètre en 1997 (Deloitte).
• Les dépenses de consommation augmentent plus vite que les revenus. Pour le seul mois d’août 2025, les revenus des particuliers ont progressé de 86,13 milliards d’euros, tandis que leurs dépenses de consommation ont augmenté de 116,28 milliards d’euros. Cet écart laisse penser que les ménages puisent dans leur épargne pour maintenir leur niveau de dépenses (Bureau américain d’analyse économique).
• L’inflation s’est de nouveau accélérée au cours de l’année 2025. Après être redescendu à 2,3 % en avril 2025, le taux d’inflation annuel est remonté à 3 % en septembre (Bureau américain des statistiques du travail).
• La baisse des prix en ligne ralentit. Les prix pratiqués dans l’e-commerce continuent de reculer sur un an, mais leur diminution est nettement moins marquée. Elle est passée de -5,9 % en janvier 2024 à -2,3 % plus récemment, ce qui réduit la marge de manœuvre des commerçants pour proposer des remises aussi importantes qu’auparavant (Adobe).
• L’e-commerce continue de gagner des parts de marché sur les magasins physiques. Les ventes en ligne ont atteint 270 milliards d’euros au premier trimestre 2025, puis 273,6 milliards d’euros au deuxième trimestre. Leur part dans l’ensemble des ventes au détail aux États-Unis s’est ainsi établie à 16,3 %, son niveau le plus élevé depuis l’envolée du commerce en ligne pendant la pandémie de 2020 (Bureau du recensement des États-Unis).

Cette attention accrue portée aux prix ne se limite pas aux réponses données dans les enquêtes : elle transforme déjà les habitudes d’achat.

Conseil d'expert

Face au retour de l’inflation, nous constatons que les consommateurs utilisent les chatbots de plus en plus tôt dans leurs recherches. Avant d’acheter, ils comparent les prix et vérifient s’ils peuvent trouver une meilleure offre. Une boutique capable de répondre immédiatement à la question « Est-ce vraiment le meilleur prix ? » dispose d’un véritable avantage auprès des consommateurs, devenus plus prudents cette année.

Ričardas Kudirka

Chef de produit, Chatbots

Les ventes du Black Friday continuent de battre des records, mais les consommateurs disposent de budgets plus serrés que les années précédentes. Ils recherchent toujours de bonnes affaires, tout en choisissant beaucoup plus soigneusement les offres qui justifient de puiser dans leur épargne.

Comportement et préférences d’achat des consommateurs pendant le Black Friday

68 % des consommateurs prévoyaient d’utiliser des outils digitaux, comme les réseaux sociaux, l’IA générative, les comparateurs de prix ou les chatbots, pour choisir leurs produits et leurs points de vente. La moitié comptait également consulter les avis clients avant de prendre une décision (Deloitte).

Cette volonté de bien se renseigner avant d’acheter se retrouve dans les habitudes d’achat observées en 2025, qu’il s’agisse du moment choisi pour faire ses achats, du canal utilisé ou du lieu de vente.

• 70 % des consommateurs prévoyaient de faire des achats pendant la semaine de Thanksgiving en 2025, contre 68 % en 2024. Les personnes dont les revenus se situaient entre 90 000 et 179 100 € affichaient le taux d’intention de participation le plus élevé, à 77 % (Deloitte).
• 50 % des consommateurs prévoyaient de dépenser la majeure partie de leur budget pour les fêtes chez des commerçants en ligne ou dans des enseignes de grande distribution généralistes, devant les grandes surfaces (39 %), les enseignes privilégiant la vente en ligne (36 %) et les commerces spécialisés (20 %) (Deloitte).
• 58 % des consommateurs trouvaient stressant l’achat de cadeaux pour les fêtes, tandis que 77 % déclaraient ressentir habituellement de la frustration lorsqu’ils achetaient en ligne. Les principaux motifs d’insatisfaction étaient les livraisons lentes ou retardées (37 %) et les ruptures de stock (36 %) (Deloitte).
• Parmi les 202,9 millions de consommateurs ayant effectué des achats pendant le week-end de Thanksgiving, 85,7 millions ont acheté en ligne le jour du Black Friday, contre 80,3 millions en magasin (NRF). C’est un record.
• Après le week-end de Thanksgiving 2025, 53 % des achats prévus pour les fêtes restaient encore à effectuer, une proportion proche des 52 % enregistrés en 2024. Les commerçants disposaient donc encore d’un fort potentiel de ventes jusqu’en décembre (NRF).

Les consommateurs apprécient aussi bien la simplicité des achats en ligne que l’expérience en magasin. Se limiter à un seul canal de vente revient donc à passer à côté d’une partie des ventes potentielles.

Beaucoup utilisent également les outils d’IA générative pour rechercher des promotions et comparer les prix avant d’acheter. Pourtant, la majorité déclare rencontrer des difficultés tout au long de leur parcours d’achat en ligne.

Les commerçants qui limitent les retards de livraison, indiquent clairement quels produits sont en stock et gagnent en visibilité dans les recherches assistées par l’IA ont davantage de chances de conclure des ventes qui pourraient sinon être reportées à décembre.

Black Friday : utilisation des mobiles et autres appareils

En 2025, les ventes sur mobile ont représenté pour la première fois plus de la moitié des ventes en ligne sur l’ensemble de la période des fêtes. Leur part a atteint 56,4 %, contre 54,5 % en 2024 (Adobe).

• Lors des journées de forte activité, la part des ventes sur mobile a largement dépassé cette moyenne saisonnière : elle a atteint 61,6 % le jour de Thanksgiving (contre 59,3 % en 2024), puis 66,5 % le jour de Noël (Adobe).
• Environ 70 % des commandes passées dans le monde pendant la Cyber Week l’ont été depuis des appareils mobiles (Salesforce). Pour les boutiques qui doivent absorber ces pics de trafic, les offres d’hébergement VPS proposent des ressources dédiées et une infrastructure évolutive, adaptées aux besoins des sites e-commerce en pleine croissance.
• 82,2 % des commandes réglées avec des solutions de paiement différé (BNPL) pendant la saison ont été passées sur mobile. Ce chiffre confirme que le mobile est désormais l’appareil privilégié pour finaliser les achats avec ce mode de paiement (Adobe).
• Le nombre d’utilisateurs de la génération Z effectuant des paiements mobiles devrait atteindre 50 millions d’ici 2028, contre 32,8 millions en 2024. Ils représenteraient alors 37,7 % de l’ensemble des utilisateurs du paiement mobile de proximité, ce qui confirme le statut de la génération Z comme première génération ayant grandi avec les paiements mobiles (EMARKETER).
• Les recherches effectuées avant l’achat, notamment à l’aide de chatbots, de comparateurs de prix et d’avis clients, se déroulent elles aussi en grande partie sur mobile. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles le parcours d’achat commence de plus en plus tôt, bien avant le passage en caisse (Deloitte).

L’optimisation des parcours sur mobile est devenue indispensable pour réussir le Black Friday. Alors que la plupart des consommateurs privilégient désormais leur téléphone pour finaliser leurs achats, les entreprises qui misent sur un design responsive qui s’adapte à toutes les tailles d’écran, des temps de chargement rapides et une expérience comparable à celle d’une application sont mieux placées pour capter une part croissante des ventes sur mobile.

Black Friday : profils démographiques et différences entre générations

En 2025, la génération Z a enregistré le taux de participation le plus élevé au Black Friday et au Cyber Monday, avec 92 %, contre 82 % pour l’ensemble des consommateurs. C’est pourtant cette génération qui a le plus fortement revu ses dépenses à la baisse, avec une réduction de 34 % du budget prévu en un an. À titre de comparaison, les Millennials ont réduit leur budget de 13 % seulement (Deloitte).

• Les jours d’achat privilégiés varient également selon les générations : la génération Z s’est davantage tournée vers le Black Friday, tandis que les Millennials ont montré une préférence pour le Cyber Monday. Une campagne identique sur les cinq jours du Cyber 5 ne produira donc pas les mêmes résultats auprès de ces deux publics (Deloitte).
• 72 % des membres de la génération Z prévoyaient de faire leurs achats en magasin lors du Black Friday, contre 49 % de l’ensemble des consommateurs. Malgré leur familiarité avec le digital, les jeunes de cette génération restent particulièrement attirés par l’expérience du Black Friday en magasin (Deloitte).
• 74 % des membres de la génération Z utilisaient les réseaux sociaux pour trouver des idées d’achats pour les fêtes, et 43 % prévoyaient de recourir à l’IA générative. Ces deux proportions dépassaient largement les moyennes observées chez l’ensemble des consommateurs (Deloitte).
• Facebook est la plateforme privilégiée par 53 % des Millennials pour leurs achats. Chez la génération Z, TikTok Shop arrive en tête et attire 40 % des utilisateurs (statistiques d’Hostinger sur le commerce social).

Pour toucher la génération Z, les commerçants ont intérêt à privilégier les canaux de découverte sur les réseaux sociaux et les outils de recherche assistés par l’IA, comme TikTok Shop, sans négliger la forte fréquentation attendue en magasin le jour du Black Friday.

Les Millennials, quant à eux, restent plus facilement accessibles sur Facebook et sont proportionnellement plus enclins à faire leurs achats pendant le Cyber Monday.

Black Friday : les leviers marketing qui favorisent les conversions

En 2025, le taux de conversion des visiteurs provenant des outils d’IA était supérieur de 31 % à celui des autres sources de trafic, soit un écart presque deux fois plus important qu’en 2024. Cette différence atteignait 54 % le jour de Thanksgiving et 38 % lors du Black Friday (Adobe). Être visible dans les recherches assistées par l’IA n’est donc plus un simple avantage supplémentaire : ce trafic génère déjà de meilleurs taux de conversion que les canaux traditionnels.

Mais attirer des visiteurs ne suffit pas. Préparer votre boutique e-commerce à l’afflux de trafic du Black Friday permet également de vous assurer que votre site pourra absorber le trafic généré par vos campagnes marketing.

• La livraison gratuite, les promotions et les avis positifs restent les principaux leviers de conversion, qui incitent les visiteurs à passer à l’achat (NRF).
• Les achats impulsifs représentaient 33 % des transactions dans l’étude menée par Hostinger en 2024, ce qui montre que les décisions d’achat spontanées restent un facteur important (Hostinger).
• Les services de paiement différé ont généré à eux seuls 927 millions d’euros de ventes lors du Cyber Monday 2025, soit une hausse de 4,2 % sur un an. C’était la première fois que les paiements BNPL dépassaient le seuil des 900 millions d’euros en une seule journée (Adobe).
• La forte progression du trafic provenant de l’IA, déjà évoquée plus haut (693,4 % sur l’ensemble de la saison), a atteint 670 % lors du seul Cyber Monday. Cette croissance repose sur une base de comparaison bien plus importante que les premières fortes hausses de 2024 : elle ne traduit donc pas un ralentissement (Adobe).
• Les affiliés et les partenaires ont généré 21,8 % du chiffre d’affaires du Cyber Monday, soit une hausse de 7,4 % en un an, contre une part de 20,4 % sur l’ensemble de la saison, comme indiqué précédemment (Adobe).

En matière de marketing par e-mail, privilégier des offres personnalisées à des messages génériques prend toute son importance.

Conseil d'expert

Lorsque les consommateurs surveillent leurs dépenses de près, les messages promotionnels génériques ne suffisent plus à les convaincre. Ce qui fonctionne, c’est de leur proposer l’offre groupée ou l’option supérieure qui répond précisément à leurs besoins. L’e-mail reste le canal idéal pour ce type de relance ciblée : le message paraît personnel, sans donner l’impression d’insister pour vendre.

Miglė Padelytė

Cheffe de produit, Reach

Une stratégie marketing efficace pour le Black Friday repose sur plusieurs canaux et des avantages commerciaux bien choisis. La livraison gratuite et les avis positifs favorisent le passage à l’achat, tandis que des offres groupées bien pensées et une tarification par paliers aident les commerçants à préserver leurs marges dans un contexte de remises moins importantes.

L’avenir du Black Friday

Fin octobre 2025, les consommateurs avaient déjà dépensé 24 % de leur budget prévu pour les fêtes, contre 20 % en 2024. Il s’agit de la proportion la plus élevée depuis cinq ans (Deloitte). Le Black Friday n’est donc plus un événement commercial isolé : lorsqu’il arrive, près d’un quart du budget des fêtes a souvent déjà été dépensé.

• Les agents IA et le commerce agentique ont influencé 20 % de l’ensemble des achats effectués dans le monde pendant la Cyber Week 2025, pour une valeur de 60,3 milliards d’euros. Les commerçants ayant développé leurs propres agents IA ont enregistré une croissance de leurs ventes 32 % plus rapide que ceux qui n’en utilisaient pas (Salesforce).
• Le commerce social ne sert plus uniquement à faire découvrir des produits : il est devenu un véritable canal de vente. À lui seul, TikTok Shop a généré plus de 450 millions d’euros de ventes aux États-Unis entre le Black Friday et le Cyber Monday 2025, avec près de 50 % d’acheteurs supplémentaires par rapport à l’année précédente (TikTok).

L’influence des agents IA ne se limite d’ailleurs plus à la recherche de produits : elle se traduit de plus en plus souvent par des achats effectivement réalisés.

Conseil d'expert

Les agents IA ne se contentent plus de rechercher des produits pour les consommateurs : pendant la Cyber Week, ils passent désormais commande à leur place. Pour capter ces ventes, les commerçants doivent présenter leurs données produits de façon à ce que ces agents puissent facilement les lire et les comparer. Ceux qui négligent cet aspect risquent de passer inaperçus auprès d’un nombre croissant de consommateurs pendant les fêtes.

Tomas Rasymas

Responsable de l’IA

La période des achats de fin d’année continue de s’allonger, tandis que les consommateurs utilisent de plus en plus leur mobile et les outils d’IA pour préparer leurs achats. Ces évolutions sollicitent davantage les infrastructures e-commerce, qui doivent être fiables et capables de monter en charge bien avant les pics de trafic, et non au moment où ils surviennent. Les offres Black Friday d’Hostinger comprennent l’hébergement, les noms de domaine et les outils nécessaires pour relever ces défis.

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L'auteur

Delphine Fleury

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Delphine Fleury est rédactrice et consultante en stratégie éditoriale. Son fil rouge : trouver les mots justes pour rendre les sujets complexes plus faciles à comprendre. Elle accompagne les entreprises dans la création et l’adaptation de leurs contenus en français, avec le goût des textes clairs et vivants. En dehors de l’écriture, elle nourrit sa curiosité à travers les voyages, la cuisine et l’histoire, entre découvertes culturelles et nouvelles recettes à tester.

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