12 stratégies pour fidéliser vos clients après le Black Friday

Les meilleures stratégies pour fidéliser vos clients après le Black Friday ont un même objectif : donner aux nouveaux clients une raison de revenir sans leur proposer une nouvelle réduction importante. La plupart des acheteurs du Black Friday sont de nouveaux clients, des personnes qui achètent un cadeau ou des consommateurs attirés par la promotion. Sans action de votre part, rien ne les incite à revenir.

Commencez par soigner leur première expérience : confirmez la commande, répondez rapidement aux questions et adaptez le message suivant aux produits réellement achetés. Cherchez ensuite à déclencher un nouvel achat grâce à une offre adaptée, une recommandation utile ou un rappel envoyé au bon moment.

Ce deuxième achat est essentiel : c’est à ce stade qu’un client attiré par une remise ponctuelle devient un client récurrent à fidéliser.

1. Envoyez un email de remerciement après l’achat

Envoyez un email de remerciement après l’achat pour confirmer la commande et expliquer les prochaines étapes. Vos clients savent ainsi immédiatement que leur commande a bien été enregistrée.

Indiquez le nom du client, les articles achetés, les détails de la commande, les délais de traitement, la date de livraison estimée, les modalités de retour et un moyen clair de contacter le service client. Présentez ces informations clairement, de façon à pouvoir les consulter rapidement, surtout pendant une période de forte activité où le traitement des commandes peut prendre plus de temps que d’habitude.

Après une semaine d’emails promotionnels, le client a surtout besoin d’informations utiles sur sa commande, et non d’une nouvelle offre promotionnelle urgente. Votre stratégie de marketing par email pour le Black Friday doit refléter ce changement de ton une fois la promotion terminée.

Séparez les informations transactionnelles des messages commerciaux envoyés par la suite. Un bon de réduction ou une recommandation de produit ne doit pas reléguer au second plan les informations de livraison que le client est venu chercher dans l’email.

2. Créez un segment de clients pour le Black Friday

Créez un segment d’audience dédié aux clients du Black Friday, puis divisez-le en sous-groupes selon ce qu’ils ont acheté et la raison de leur achat. Cette segmentation vous permet d’envoyer des messages pertinents au lieu de traiter tous les acheteurs de cette période de la même manière.

Vous pouvez segmenter votre audience par email selon plusieurs critères : premier achat ou non, montant de la commande, catégorie de produits, achat destiné à être offert, utilisation d’une remise et historique d’achat. Conservez le segment Black Friday d’origine afin de pouvoir comparer ses performances globales par la suite.

Par exemple, un client qui vient d’acheter sa première machine à café peut avoir besoin de conseils d’installation et de filtres compatibles. Une personne ayant acheté la même machine pour l’offrir ne doit pas recevoir d’emails qui partent du principe que cet achat reflète ses propres préférences. Quant aux clients existants, les recommandations peuvent tenir compte de l’ensemble de leur historique de commandes.

Ces différences sont faciles à repérer, mais plus difficiles à exploiter sans moyen de regrouper vos clients. Une plateforme de marketing par email comme Hostinger Reach vous permet de les classer selon des critères tels que les balises, la source, le statut d’abonnement, les ouvertures, les clics et les données de distribution des emails.

Combinez ces signaux avec les données d’achat pour envoyer des messages plus pertinents, sans pour autant considérer qu’une première commande d’un montant élevé est un gage de fidélité.

3. Proposez un avantage pour encourager le deuxième achat

Proposez un avantage qui incite les clients à effectuer un deuxième achat sans reproduire la remise du Black Friday. Adaptez l’offre au client, au produit et à la valeur réelle de la prochaine commande une fois les coûts déduits.

Vous pouvez notamment proposer :

• Une remise modérée.
• La livraison gratuite.
• Un lot de produits.
• Un accès en avant-première.
• Un avantage fidélité.

L’avantage doit encourager l’achat que le client est le plus susceptible d’effectuer ensuite, plutôt que d’appliquer une réduction à toute la boutique. Par exemple, un client ayant acheté un coffret de soins pour la peau à prix réduit pourrait être intéressé par un lot de recharges compatibles. Une remise valable sur toute la boutique risquerait de réduire inutilement la marge sur des produits que ce client était déjà disposé à acheter.

Mesurez la rentabilité plutôt que le seul chiffre d’affaires de la campagne. Prenez en compte la marge sur les produits, les remboursements prévus, les frais liés à l’expédition et le coût de l’avantage proposé.

Pour les clients qui ont profité d’une remise importante lors du Black Friday, testez d’abord des messages axés sur la qualité des produits, les avantages réservés aux membres ou des offres groupées pertinentes avant de proposer une nouvelle réduction importante. Des conseils sur les produits, un accès réservé aux membres ou une offre groupée pertinente peuvent suffire à augmenter les ventes sans habituer les clients à attendre la prochaine promotion.

4. Recommandez des produits complémentaires

Recommandez des produits qui complètent l’achat initial, en facilitent l’utilisation ou constituent une suite logique. Plus la recommandation est cohérente avec le produit déjà acheté, plus le client est susceptible d’effectuer un nouvel achat.

Vous n’avez pas besoin d’un système de recommandation sophistiqué pour commencer. Créez des associations simples dans votre catalogue, comme une coque pour un appareil, des filtres de rechange pour un appareil électroménager ou des produits d’entretien pour une paire de chaussures. À mesure que vous collectez davantage de données, affinez ces associations à partir de l’historique d’achat et du comportement de navigation.

Avant d’envoyer une recommandation, vérifiez que le produit est compatible, en stock et disponible avec des options de livraison adaptées. Une plateforme e-commerce dotée d’un système de gestion des stocks simplifie cette vérification. Hostinger Ecommerce, par exemple, vous permet de contrôler les stocks avant d’envoyer une recommandation.

5. Mettez en place une séquence d’emails après l’achat

Organisez votre séquence d’emails après l’achat autour du traitement de la commande, de la livraison, de l’utilisation du produit et du prochain besoin probable du client. Donnez un seul objectif à chaque email. Ne mélangez pas une information sur la livraison et une offre commerciale.

Une séquence d’emails post-achat bien structurée commence par les informations sur la commande. Les conseils sur l’utilisation du produit sont envoyés après la livraison, tandis que les recommandations arrivent une fois que le client a eu le temps de découvrir et d’utiliser son achat.

Par exemple, un client qui achète des ustensiles de cuisine peut recevoir des conseils d’entretien après la livraison, un message de suivi après avoir utilisé les produits, puis, plus tard, une recommandation pour un accessoire compatible. Une demande d’avis envoyée alors que le colis est toujours en transit semblerait prématurée.

Vous pouvez automatiser l’envoi des newsletters par email et les séquences de suivi. Définissez toutefois le calendrier en fonction de votre processus de traitement des commandes, du temps nécessaire au client pour commencer à utiliser le produit et du cycle d’achat habituel, plutôt que d’appliquer le même calendrier à tous les cas.

Si une commande est retardée ou qu’une demande d’assistance est en cours, suspendez les messages promotionnels et les demandes d’avis. Continuez à envoyer les informations liées au service afin que le client sache ce qui se passe et où obtenir de l’aide.

6. Transformez les acheteurs saisonniers en abonnés

Proposez aux acheteurs saisonniers concernés de souscrire un abonnement avec livraison récurrente pour les produits dont le cycle de réapprovisionnement est prévisible. Cette approche convient particulièrement aux produits consommés régulièrement, comme le café, les articles pour animaux ou les produits de soins personnels.

Attendez que les clients aient eu le temps d’utiliser le produit avant de leur proposer de le recevoir régulièrement. Expliquez le calendrier de livraison, le prix, les conditions de résiliation et les avantages concrets de l’abonnement, par exemple éviter les ruptures de stock ou ne plus avoir à repasser manuellement commande.

Distinguez bien l’abonnement à un produit de l’abonnement aux communications marketing. Le premier concerne des achats récurrents, tandis que le second vous autorise à envoyer des messages marketing par email. Accepter l’un ne signifie pas que le client a accepté l’autre.

La livraison récurrente ne convient pas aux cadeaux ponctuels, aux biens durables ni aux produits achetés à intervalles irréguliers. Hostinger Ecommerce permet de vendre des abonnements, mais ne proposez cette option que lorsqu’elle correspond au produit et au client.

7. Demandez des avis et du contenu généré par les utilisateurs

Demandez des avis et du contenu généré par les utilisateurs une fois la livraison confirmée et après avoir laissé suffisamment de temps au client pour utiliser le produit. Il pourra ainsi donner son avis sur son expérience réelle avec le produit.

Avant d’envoyer votre demande, vérifiez si le client a un dossier d’assistance en cours. Résolvez d’abord le problème, puis sollicitez son avis une fois la situation réglée.

Si le client est satisfait, invitez-le, s’il le souhaite, à envoyer du contenu généré par les utilisateurs, comme une photo ou une courte démonstration du produit. Soyez précis dans votre demande et indiquez où ce contenu pourra être utilisé.

Si vous proposez un avantage en échange d’un avis, ne le conditionnez pas à la publication d’un avis positif. Indiquez clairement qu’un avantage a été offert en échange de l’avis. Vérifiez également les règles applicables aux avis et à la publicité dans chaque pays où vous vendez vos produits.

8. Améliorez la communication sur la livraison, les retours et le service client

Améliorez la communication sur les livraisons, les retours et le service client en fournissant rapidement des informations à jour, des instructions claires et une assistance facile d’accès. Ces messages de service doivent passer avant les offres de fidélisation : une nouvelle promotion n’aidera pas un client qui cherche encore son colis ou souhaite organiser un retour.

Prévenez rapidement les clients en cas de retard, donnez-leur des informations réalistes sur la livraison et rendez les instructions de retour faciles à trouver. En cas de problème, indiquez clairement qui contacter et comment obtenir une solution.

Même lorsqu’elle ne permet pas de remédier au retard, une information communiquée au bon moment reste utile. Expliquez ce qui s’est passé et précisez quand le client recevra la prochaine mise à jour : vous réduirez ainsi l’incertitude, même si le colis reste en retard.

Appliquez la même priorité à l’ensemble de l’expérience client de votre boutique : résolvez les problèmes avant de chercher à vendre. Suspendez les demandes d’avis et les promotions jusqu’à la résolution des problèmes de livraison ou d’assistance.

Ne considérez pas chaque retour comme un échec de fidélisation. Une solution simple et équitable peut préserver la confiance, tandis qu’une procédure de retour compliquée risque de faire fuir un client qui, autrement, appréciait votre boutique.

9. Relancez les clients ayant abandonné leur panier après le Black Friday

Relancez les clients qui abandonnent un panier après leur premier achat en envoyant des rappels ciblés à ceux qui ont déjà acheté pendant le Black Friday. Excluez de ce groupe de fidélisation les personnes qui n’ont pas encore effectué leur premier achat afin de ne pas fausser vos chiffres.

Adaptez chaque rappel aux articles laissés dans le nouveau panier et à leur disponibilité actuelle, et proposez un accès direct au paiement pour améliorer votre taux de conversion.

Par exemple, un client qui a déjà acheté des chaussures de running et laisse ensuite des chaussettes compatibles dans son panier a besoin d’un rappel ciblé, et non d’un nouveau message général sur le Black Friday.

Limitez-vous à une courte séquence de relance. Arrêtez-la dès que le client effectue son achat ou s’il ne réagit plus, car multiplier les rappels peut créer une pression sans apporter de nouvelle raison de finaliser la commande.

Avant d’automatiser la séquence, vérifiez quelle plateforme détecte le panier abandonné et envoie la relance. Hostinger Ecommerce propose des fonctionnalités de gestion des paniers abandonnés et du paiement, tandis que Hostinger Reach permet d’envoyer des relances après un abandon de panier. Vérifiez comment les plateformes communiquent entre elles et quelles actions du client déclenchent chaque message.

10. Créez des offres de fidélité pour les nouveaux clients

Créez des offres de fidélité qui récompensent durablement les nouveaux clients pour leurs achats répétés ou leurs interactions régulières avec votre marque. Contrairement à un bon de réduction ponctuel, une offre de fidélité doit continuer à apporter un avantage au-delà du prochain achat.

Envisagez des avantages liés aux achats, un accès réservé aux membres ou des récompenses pertinentes avec des règles d’utilisation simples. Par exemple, un client qui achète du thé pour la première fois pourrait apprécier un accès en avant-première à des mélanges en édition limitée ou une récompense liée à un réapprovisionnement. Évitez les systèmes de points complexes qui rendent les récompenses difficiles à comprendre ou à utiliser.

Mesurez l’utilisation des récompenses et les achats répétés rentables plutôt que le seul nombre d’inscriptions. Un client qui s’inscrit mais ne revient jamais n’a pas été fidélisé. À l’inverse, des récompenses fréquemment utilisées peuvent rester non rentables si leur coût est trop élevé.

11. Réactivez les clients du Black Friday devenus inactifs

Réactivez les acheteurs du Black Friday devenus inactifs une fois dépassée la période à laquelle ils devraient normalement effectuer un nouvel achat. Définissez l’inactivité en fonction du cycle d’achat habituel plutôt qu’en appliquant le même nombre de jours à tous les produits.

Une fois cette période dépassée, envoyez un email ciblé en lien avec la commande initiale. Les rappels de réapprovisionnement, les nouveautés, les mises à jour sur les produits et les notifications de retour en stock sont plus susceptibles d’inciter le client à revenir qu’un email générique du type « Vous nous manquez ».

Par exemple, un client qui achète une quantité de produit prévue pour 60 jours ne devrait pas recevoir d’email de réactivation au bout de deux semaines. Envoyez-le à l’approche de la période prévue pour le réapprovisionnement ou peu après, puis analysez les achats qui en résultent pour mieux planifier vos futurs envois.

Prévoyez une courte séquence de réactivation et interrompez-la dès que le client effectue un achat ou ne réagit plus. Hostinger Reach prend en charge les campagnes segmentées, l’automatisation, l’envoi et le suivi des performances, mais vous devez tout de même définir le cycle d’achat de chaque groupe de produits.

12. Analysez les indicateurs de fidélisation après la campagne

Analysez vos indicateurs de fidélisation pour déterminer si les clients acquis pendant le Black Friday ont effectué un nouvel achat et si ces deuxièmes achats sont restés rentables après prise en compte des remises, des remboursements, des frais de livraison et des récompenses.

Commencez par le taux de deuxième achat. Il indique la part des clients qui pouvaient effectuer un nouvel achat et qui ont effectivement passé une deuxième commande.

Examinez ensuite le taux de réachat, le panier moyen (AOV) et la valeur vie client (la valeur qu’un client apporte à votre entreprise au fil du temps). Ces indicateurs permettent de savoir si les clients qui reviennent dépensent suffisamment pour justifier le coût engagé pour les faire revenir.

D’autres indicateurs apportent un éclairage utile :

• Le taux de clics sur les emails indique si les destinataires interagissent avec vos messages, et pas seulement s’ils les ouvrent.
• Le taux de désabonnement permet de déterminer si la fréquence ou la pertinence de vos messages pose problème.
• Le taux de remboursements et de retours indique dans quelle mesure les clients ont conservé leurs achats.
• Le chiffre d’affaires généré par les campagnes de suivi après le Black Friday permet de mesurer si vos emails de fidélisation ont réellement généré des ventes.

Suivez ces indicateurs parallèlement au taux de deuxième achat afin d’obtenir une vision plus complète des résultats.

Lorsque vous analysez vos indicateurs, veillez à distinguer les personnes qui ont effectué leur premier achat pendant le Black Friday des clients qui avaient déjà acheté chez vous. Les clients existants auraient peut-être effectué un nouvel achat même sans votre campagne, ce qui peut donner une image trop favorable de l’efficacité de votre stratégie de fidélisation.

Pour obtenir une comparaison plus juste, comparez les nouveaux clients acquis pendant le Black Friday aux nouveaux clients d’une période habituelle, hors opération promotionnelle, ou à ceux acquis pendant le Black Friday de l’année précédente.

Analysez ce qui a fonctionné ou non, puis tirez-en les enseignements nécessaires pour améliorer votre prochaine campagne de fidélisation.

Les erreurs courantes en matière de fidélisation après le Black Friday

La plupart des erreurs de fidélisation après le Black Friday consistent à traiter tous les acheteurs de la même manière ou à cesser de communiquer une fois la promotion terminée.

• Ne plus communiquer après le Black Friday. Si vous cessez toute communication après la promotion, les nouveaux clients n’auront aucune raison de se souvenir de votre boutique. Ils ont acheté pendant une opération promotionnelle : sans suivi, ils risquent de se tourner vers la prochaine enseigne qui les sollicitera.
• N’envoyer que de nouvelles réductions. Des baisses de prix répétées habituent les clients à attendre la prochaine promotion plutôt qu’à acheter au prix normal. Proposez d’abord des conseils sur les produits, des offres groupées ou un accès réservé aux membres avant de recourir systématiquement à une nouvelle réduction.
• Traiter tous les acheteurs de la même manière. Un nouveau client, une personne qui achète un cadeau et un client fidèle n’ont pas besoin des mêmes messages. Une séquence générique de type « Merci pour votre commande » ne permet pas d’adapter le suivi à l’achat effectué.
• Ignorer les retards de livraison. Un client qui attend un colis dont la livraison est retardée ne veut pas recevoir d’offre promotionnelle : il veut savoir où se trouve sa commande. Envoyez d’abord les informations de service et suspendez les messages marketing jusqu’à la résolution du problème.
• Demander des avis trop tôt. Une demande d’avis envoyée avant que le client ait reçu ou utilisé le produit est prématurée. Attendez la confirmation de la livraison et laissez-lui suffisamment de temps pour utiliser l’article.
• Envoyer trop d’emails. Trop de messages en peu de temps peuvent entraîner des désabonnements, surtout chez les personnes qui n’ont acheté qu’une seule fois. Espacez les envois en fonction du produit et de son cycle d’achat, plutôt que d’appliquer arbitrairement un rythme quotidien.
• Ne pas suivre les achats répétés. Sans mesurer si les acheteurs du Black Friday reviennent réellement, vous ne pouvez pas déterminer quelles actions de fidélisation ont fonctionné. Mettez en place le suivi du taux de deuxième achat avant la fin de la campagne afin de disposer d’un point de référence.

Quels clients privilégier après le Black Friday ?

Donnez la priorité aux clients qui sont les plus proches d’un deuxième achat et qui ont le plus besoin de votre aide pour franchir cette étape : un nouveau client qui vient de recevoir sa commande, un client régulier dont la période habituelle de réapprovisionnement approche ou une personne qui a acheté un cadeau mais n’a encore rien acheté pour elle-même.

Vous ne pouvez pas assurer le même suivi auprès de tous les acheteurs du Black Friday : un nouveau client n’a pas besoin du même message qu’une personne qui commande chez vous depuis deux ans.

Avant de proposer une offre de fidélisation, résolvez les éventuels problèmes de livraison, de retour ou d’assistance en cours. Un client confronté à un problème a besoin d’aide, pas d’un nouvel email.

Comment élaborer un plan de fidélisation en plusieurs étapes après le Black Friday

Organisez votre stratégie de suivi après le Black Friday en trois étapes : juste après l’achat, lorsque le client est susceptible d’acheter de nouveau et lorsqu’il devient inactif. En espaçant ces étapes, vous évitez de faire se chevaucher les offres, les demandes d’avis et les messages de service.

La première étape commence immédiatement après l’achat. Confirmez la commande, attribuez à chaque client une balise cohérente (par exemple, BF2026-first-time ou BF2026-gift) et envoyez les informations relatives au traitement et à la livraison de la commande.

Une fois la livraison confirmée, envoyez des conseils sur l’utilisation du produit et proposez une assistance. Ne demandez un avis qu’après avoir laissé suffisamment de temps au client pour utiliser l’article.

La deuxième étape commence lorsque le client est susceptible d’être prêt à acheter de nouveau. Le bon moment dépend du produit. Par exemple, une personne ayant acheté un mois de café aura probablement besoin de se réapprovisionner dans trois à quatre semaines, tandis qu’une personne ayant acheté un manteau d’hiver n’aura pas besoin d’en racheter un avant plusieurs années.

Envoyez une recommandation pertinente, puis proposez une offre incitative, un avantage fidélité ou un abonnement à un produit si cela correspond au client et à la marge disponible.

La troisième étape concerne les clients devenus inactifs. Si un client dépasse la période prévue pour son prochain achat sans passer de nouvelle commande, intégrez-le à une courte campagne de réactivation. Analysez les résultats à 30, 60 et 90 jours. Comparez-les à ceux des nouveaux clients d’une période habituelle ou du groupe Black Friday de l’année précédente.

Pour chaque campagne, définissez :

• Le responsable.
• Le public ciblé.
• Les critères de réussite.
• Les conditions de suspension.
• Les indicateurs à mesurer.

Par exemple, un message contenant des conseils sur l’utilisation du produit peut être envoyé aux nouveaux clients pour les aider à s’en servir. Ne l’envoyez pas aux personnes qui attendent encore une livraison, un retour ou la résolution d’une demande d’assistance : elles ont besoin d’aide, pas de conseils sur le produit.

Une fois votre première campagne définie, choisissez un segment de clients et un parcours menant au réachat, puis testez-la sur cette base. Utilisez le taux de deuxième achat comme premier indicateur de référence. Il vous indique si les acheteurs du Black Friday sont effectivement revenus.

À mesure que vous collectez davantage de données, examinez des indicateurs plus larges de fidélisation, notamment le taux de réachat et le panier moyen. Prenez également en compte le chiffre d’affaires généré par les campagnes de suivi, après déduction des coûts et prise en compte des retours, puis utilisez les indicateurs de performance du marketing par email, comme le taux de désabonnement, pour évaluer la réaction des clients à vos campagnes de suivi.

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L'auteur

Faradilla Ayunindya

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Faradilla, plus connue sous le nom de Ninda, possède 10 ans d’expérience en tant que linguiste et 5 ans en tant que spécialiste du marketing de contenu chez Hostinger. Elle aime suivre les tendances technologiques et aider les autres à résoudre leurs problèmes. Pendant son temps libre, Ninda aime apprendre de nouvelles langues et s’intéresser aux sciences de la vie, ainsi que regarder des vidéos d’animaux. Pour en savoir plus sur Ninda, retrouvez-la sur LinkedIn.

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