E-Mail-Marketing-Performance messen: die 8 wichtigsten Kennzahlen

Kennzahlen zur E-Mail-Marketing-Performance sind Messgrößen, mit denen Sie bewerten, wie gut Ihre E-Mail-Kampagnen Ihre Zielgruppe erreichen, einbinden und zu einer Conversion führen. Sie helfen Ihnen nicht nur dabei zu verstehen, was passiert ist, nachdem eine E-Mail versendet wurde, sondern auch, warum sie so funktioniert hat, wie sie funktioniert hat.

Die Leistung Ihres E-Mail-Marketings zu messen, ist entscheidend, weil Sie dadurch aus Bauchgefühl fundierte Erkenntnisse gewinnen. Es zeigt Ihnen, ob Ihre E-Mails Engagement aufbauen, Ergebnisse erzielen oder unbemerkt Zustellbarkeit und Vertrauen beeinträchtigen.

Das sind die acht gängigen Kennzahlen, mit denen Sie die Leistung Ihres E-Mail-Marketings verfolgen:

1. Die Öffnungsrate zeigt, wie viele Empfänger Ihre E-Mail geöffnet haben, und ist damit ein aussagekräftiger Indikator für die Wirksamkeit der Betreffzeile und das Vertrauen in den Absender.
2. Die Klickrate (Click-through-rate oder CTR) misst, wie viele Empfänger auf einen Link geklickt haben, und zeigt damit, wie überzeugend und relevant Ihr E-Mail-Inhalt ist.
3. Die Conversion-Rate zeigt, wie viele Empfänger nach dem Klick eine gewünschte Aktion abgeschlossen haben, und ist damit der eindeutigste Indikator für den geschäftlichen Erfolg.
4. Die Bounce-Rate zeigt, wie viele E-Mails aufgrund ungültiger Adressen oder technischer Probleme die Posteingänge nicht erreicht haben, was sich direkt auf die Zustellbarkeit auswirkt.
5. Die Abmelderate zeigt, wie gut Ihre Inhalte und Ihre Versandfrequenz den Erwartungen Ihrer Zielgruppe entsprechen.
6. Die E-Mail-Zustellbarkeit beschreibt, wie gut Ihre E-Mails im Posteingang statt im Spam-Ordner landen, und beeinflusst damit, ob Ihre Kampagnen überhaupt gesehen werden.
7. Die Wachstumsrate Ihrer Liste zeigt, ob Ihre Zielgruppe schneller wächst, als sie schrumpft, was für die langfristige Skalierbarkeit entscheidend ist.
8. Die Entwicklung des Engagements im Zeitverlauf zeigt Trends bei Öffnungen und Klicks über mehrere Monate hinweg und hilft Ihnen dabei, loyale Abonnenten sowie inaktive Zielgruppensegmente zu erkennen.

Damit diese Kennzahlen wirklich nützlich sind, sollten Sie sie im Rahmen einer klaren Strategie gemeinsam betrachten. Wenn Sie Kennzahlen mit klar definierten Zielen verknüpfen und Entwicklungen im Zeitverlauf verfolgen, werden E-Mail-Performance-Daten zu einem Instrument für kontinuierliche Verbesserung, statt nur der Berichterstattung zu dienen.

1. Öffnungsrate

Die Öffnungsrate ist der Prozentsatz der Abonnenten, die Ihre E-Mail geöffnet haben, bezogen auf die Gesamtzahl der erfolgreich zugestellten E-Mails.

Die Formel zur Berechnung Ihrer E-Mail-Öffnungsrate lautet:

(Gesamtzahl der geöffneten E-Mails ÷ Gesamtzahl der zugestellten E-Mails) × 100 

Eine hohe Öffnungsrate bei E-Mails bedeutet, dass Ihre Betreffzeile Ihre Zielgruppe anspricht.

Im Durchschnitt liegen die Öffnungsraten von E-Mails branchen- und plattformübergreifend bei etwa 35,63 %, was einen hilfreichen Richtwert für die Bewertung Ihrer eigenen Performance darstellt.

Um diese Kennzahl zu verbessern, konzentrieren Sie sich auf:

• klare, neugierig machende Betreffzeilen formulieren, die zum tatsächlichen Inhalt der E-Mail passen.
• die Verwendung eines einheitlichen und gut erkennbaren Absendernamen, damit Abonnenten sofort wissen, von wem die E-Mail stammt.
• den Versand der E-Mails zu Zeiten, zu denen Ihre Zielgruppe am ehesten ihren Posteingang prüft.

Beachten Sie, dass aktuelle Datenschutzänderungen wie Apple Mail Privacy Protection (MPP) diese Zahlen verfälschen können, indem E-Mails automatisch im Hintergrund „geöffnet“ werden.

Auch wenn sie weiterhin relevant ist, um das anfängliche Engagement zu prüfen, sollten Sie unbedingt weitere Kennzahlen des E-Mail-Marketings heranziehen, um Ihre Maßnahmen genau zu bewerten.

2. Klickrate (CTR)

Die Klickrate misst, wie viele Personen auf einen Link oder ein Bild in Ihrer E-Mail geklickt haben.

Während die Öffnungsrate das Interesse an der Betreffzeile misst, zeigt die Klickrate, wie relevant Ihre Inhalte tatsächlich sind. Eine hohe Klickrate zeigt, dass Ihr Call-to-Action (CTA) klar ist und sich Ihr E-Mail-Inhalt leicht erfassen lässt.

So berechnen Sie die CTR Ihrer E-Mails:

(Anzahl der Klicks ÷ insgesamt zugestellte E-Mails) × 100 

Für ein aussagekräftigeres Signal zur Interaktion können Sie auch die Click-to-Open-Rate (CTOR) Ihrer E-Mail messen. Dabei werden Klicks mit eindeutigen Öffnungen verglichen, sodass Sie sehen können, wie gut Ihre Inhalte speziell bei denjenigen abgeschnitten haben, die sie angesehen haben.

Zur Berechnung der Click-to-Open-Rate (CTOR) verwenden Sie diese Formel:

(Eindeutige Klicks ÷ eindeutige Öffnungen) × 100 

• Eindeutige Öffnungen = die Anzahl der einzelnen Empfänger, die eine bestimmte E-Mail mindestens einmal geöffnet haben.
• Eindeutige Klicks = die Anzahl der einzelnen Empfänger, die in dieser E-Mail auf mindestens einen Link geklickt haben.

So verbessern Sie Ihre CTR oder CTOR:

• Verwenden Sie einen fokussierten CTA mit prägnanter, handlungsorientierter Formulierung.
• Achten Sie darauf, dass Ihr E-Mail-Layout für Mobilgeräte optimiert ist, da dies nachweislich die Anzahl individueller Klicks auf Mobilgeräten um bis zu 15 % erhöhen kann.
• Entfernen Sie unnötige Links oder visuelle Ablenkungen, die mit der Hauptaktion konkurrieren.

3. Conversion-Rate

Die Conversion-Rate misst den Prozentsatz der Empfänger, die nach dem Klick auf einen Link in Ihrer E-Mail eine bestimmte Aktion abgeschlossen haben. Die gewünschte Handlung kann darin bestehen, einen Kauf zu tätigen, sich für ein Webinar anzumelden oder eine Ressource herunterzuladen.

Die E-Mail-Conversion-Rate gilt als wichtigste Kennzahl, weil sie zeigt, wie viel Nutzen Ihre E-Mail-Kampagnen im Verhältnis zu dem Aufwand bringen, den Sie dafür investieren – insbesondere dann, wenn Ihr Hauptziel darin besteht, mit Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagne Geld zu verdienen.

Um Conversions präzise zu erfassen, sollte jede E-Mail-Kampagne an ein klar definiertes Ziel gebunden sein.

Zum Beispiel wird eine E-Mail zu einem abgebrochenen Warenkorb in der Regel versendet, um Kunden zur Rückkehr und zum Abschluss eines Kaufs zu bewegen, während eine E-Mail zur Leadgenerierung darauf abzielt, Downloads oder Registrierungen zu fördern.

Hier sind einige Tipps für E-Mail-Marketing, die darauf abzielen, Ihre Conversion-Rate zu verbessern:

• Legen Sie für jede E-Mail ein klares Conversion-Ziel fest.
• Verwenden Sie Urchin-Tracking-Module-Parameter (UTM-Parameter) – kleine Tags, die Links hinzugefügt werden – um zu erkennen, welche Art von E-Mail-Kampagnen die meisten Klicks und Conversions erzielt.
• Richten Sie in Ihrem Analysetool Ziele oder Ereignisse ein, um abgeschlossene Aktionen zu erfassen.

4. Bounce-Rate

Die Bounce-Rate ist der Prozentsatz der E-Mails, die nicht im Posteingang des Empfängers zugestellt werden. Es gibt zwei verschiedene Typen:

• Hard Bounces sind dauerhafte Zustellfehler, die in der Regel durch eine nicht vorhandene oder ungültige E-Mail-Adresse verursacht werden.
• Soft Bounces sind vorübergehende Probleme, die durch ein volles Postfach oder ein temporäres Serverproblem entstehen.

Eine hohe Bounce-Rate schadet Ihrer Zustellbarkeit, was dazu führen kann, dass E-Mail-Anbieter Sie als Spammer markieren.

Damit Ihre E-Mail-Bounce-Rate niedrig bleibt, achten Sie darauf, Ihre Liste gesund zu halten, indem Sie:

• ein Double-Opt-in-Verfahren verwenden, bei dem Nutzer ihr Abonnement bestätigen müssen. 
• Ihre E-Mail-Liste regelmäßig bereinigen, indem Sie inaktive oder ungültige Adressen entfernen.
• die Feedback-Loops Ihres E-Mail-Anbieters überwachen, um Spam-Beschwerden zu erkennen und Zustellprobleme zu verringern.

5. Abmelderate

Die Abmelderate zeigt, wie viel Prozent der Empfänger sich nach Erhalt einer E-Mail-Kampagne von Ihrer Mailingliste abmelden. Das ist ein klares Signal für überladene Inhalte, irrelevante Botschaften oder zu häufig versendete E-Mails.

Als allgemeiner Richtwert gilt: Eine gesunde Abmelderate sollte pro Kampagne unter 0,5 % liegen. Werte oberhalb dieses Niveaus weisen auf eine Diskrepanz zwischen Ihren Inhalten und den Erwartungen Ihrer Zielgruppe hin.

Gehen Sie wie folgt vor, um Ihre Abmelderate unter Kontrolle zu halten:

• Beobachten Sie die Entwicklung der Abmeldungen, sobald Sie die Versandfrequenz ändern oder einen neuen Inhaltsstil testen.
• Legen Sie bei der Anmeldung klare Erwartungen fest, damit Abonnenten wissen, welche Art von Inhalten sie erhalten werden.
• Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe, um statt allgemeiner E-Mails für alle passendere Nachrichten zu versenden. Tatsächlich personalisieren 54 % der Marketer ihre E-Mail-Inhalte, was zeigt, dass Relevanz eine entscheidende Rolle für Engagement und Bindung spielt.

6. E-Mail-Zustellbarkeit

Die E-Mail-Zustellbarkeit zeigt, wie oft Ihre E-Mails erfolgreich im Posteingang des Empfängers statt im Spam-Ordner landen.

Vereinfacht gesagt geht es bei der Zustellbarkeit darum, wo die E-Mail tatsächlich landet, und nicht nur darum, wohin sie gesendet wird. Darum ist die Zustellbarkeit ein verlässlicher Indikator dafür, dass Ihre E-Mails Ihre Zielgruppe tatsächlich erreichen.

Ihre Zustellbarkeit hängt davon ab, wie vertrauenswürdig E-Mail-Anbieter Sie als Absender einstufen.

Interaktionssignale wie Öffnungen, Klicks, Spam-Beschwerden und Abmeldungen spielen eine entscheidende Rolle für Ihre Absenderreputation.

Außerdem verfolgen E-Mail-Anbieter Ihr bisheriges Verhalten anhand Ihrer Internet Protocol (IP)-Adresse und der Integrität Ihrer Domain, um zu entscheiden, ob Ihre künftigen E-Mails vertrauenswürdig sind.

Die Einrichtung von DomainKeys Identified Mail (DKIM)– und Sender Policy Framework (SPF)-Authentifizierung hilft dabei zu bestätigen, dass Ihre E-Mails legitim sind und nicht verändert wurden, wodurch die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass sie als Spam gekennzeichnet werden.

Dazu fügen Sie die von Ihrem E-Mail-Dienstanbieter bereitgestellten DKIM- und SPF-Einträge zu den DNS-Einstellungen Ihrer Domain hinzu.

Abgesehen davon können Sie die Zustellbarkeit so auf einem hohen Niveau halten:

• Vermeiden Sie in Betreffzeilen und E-Mail-Texten Formulierungen, die Spam-Filter auslösen können.
• Verwenden Sie Posteingangs-Platzierungstools wie GlockApps, um zu überwachen, wo Ihre E-Mails landen.
• Neue IP-Adressen sollten Sie schrittweise einführen, indem Sie das Versandvolumen im Laufe der Zeit erhöhen.
• Versenden Sie regelmäßig E-Mails und konzentrieren Sie sich auf engagierte Abonnenten statt auf inaktive.

7. Wachstumsrate der Liste

Die Wachstumsrate der Liste misst, wie schnell Ihre E-Mail-Liste im Zeitverlauf wächst. Sie können es mit dieser Formel berechnen:

(Neue Abonnenten − Abmeldungen) ÷ Gesamtgröße der Liste × 100 

Da jede E-Mail-Liste durch natürliche Abwanderung laufend Abonnenten verliert, ist eine positive Wachstumsrate entscheidend, damit Sie Ihr E-Mail-Marketing erfolgreich ausbauen können.

So bauen Sie nachhaltig und ethisch vertretbar eine E-Mail-Liste auf:

• Bieten Sie wertvolle Leadmagnete wie E-Books, Vorlagen oder exklusive Inhalte an.
• Verwenden Sie auf Ihrer gesamten Website klare, gut platzierte Opt-in-Formulare.
• Fördern Sie Weiterempfehlungen, indem Sie bestehende Abonnenten fürs Teilen belohnen.

Verzichten Sie darauf, E-Mail-Listen zu kaufen oder sich auf aggressive Pop-ups zu verlassen. Diese Taktiken führen oft zu geringer Interaktion, mehr Spam-Beschwerden und einer möglichen Kontosperrung.

Langfristig ist die Qualität einer Liste wichtiger als ihre Größe. Ein kleineres, engagiertes Publikum ist einem großen, desinteressierten überlegen.

8. Engagement im Zeitverlauf

Das Engagement im Zeitverlauf konzentriert sich darauf, Öffnungs- und Klicktrends über mehrere Monate hinweg zu analysieren, anstatt die Leistung anhand einer einzelnen E-Mail-Marketingkampagne zu beurteilen.

Diese langfristige Betrachtung hilft Ihnen zu erkennen, welche Abonnenten dauerhaft aktiv sind und welche inaktiv geworden sind.

Indem Sie Ihre Zielgruppe in aktive und inaktive Gruppen unterteilen, können Sie Ihre Botschaften gezielter ausrichten.

Sie könnten beispielsweise eine „Wir vermissen Sie“-E-Mail mit einer hilfreichen Ressource oder einem zeitlich begrenzten Anreiz versenden, um Abonnenten erneut zu aktivieren, die seit 60-90 Tagen keine E-Mail geöffnet haben.

Beachten Sie diese Tipps, um langfristig ein gesundes Engagement aufrechtzuerhalten:

• Überprüfen Sie die Entwicklung des Engagements monatlich, statt auf kurzfristige Schwankungen zu reagieren.
• Erstellen Sie Reaktivierungskampagnen für inaktive Abonnenten, bevor Sie sie entfernen.
• Reduzieren Sie die Versandfrequenz oder passen Sie die Inhalte für Segmente mit rückläufigem Engagement an.

Wenn Sie diese Muster verfolgen, können Sie konkrete Maßnahmen festlegen, um Ihre Liste aktiv zu halten, die Zustellbarkeit zu verbessern und sicherzustellen, dass Ihr E-Mail-Marketing langfristig erfolgreich bleibt.

Die besten E-Mail-Marketing-Tools, um die Performance zu verfolgen und zu verbessern

Die meisten E-Mail-Marketing-Tools verfügen heute über integrierte Analysefunktionen, mit denen Sie die wichtigsten Kennzahlen überwachen können, die wir besprochen haben. So erkennen Sie leichter, was funktioniert und was Sie verbessern müssen.

Viele Plattformen bieten außerdem erweiterte Funktionen und Integrationen, mit denen Sie Landingpages zur Lead-Generierung erstellen, Zielgruppen segmentieren, Berichte erstellen und Follow-ups automatisieren können.

Damit können Sie detaillierte Kennzahlen leichter nachverfolgen und Ihre E-Mail-Kampagnen gezielter optimieren, ohne zwischen mehreren Tools wechseln zu müssen.

Hier finden Sie einige der besten E-Mail-Marketing-Plattformen, aus denen Sie wählen können:

• Hostinger Reach. Eine anfängerfreundliche, KI-gestützte E-Mail-Marketing-Software, mit der Sie aus einfachen Eingaben professionelle, für Mobilgeräte optimierte E-Mails erstellen. Es synchronisiert Kontakte, erfasst Öffnungen und Klicks und vereinfacht das Kampagnenmanagement mit Automatisierungen.
• Mailchimp. Ein vielseitiges All-in-one-Tool mit Drag-and-Drop-Buildern, Automatisierungs-Workflows und Analyse-Dashboards zur Nachverfolgung der Kampagnenleistung.
• MailerLite. Einfache, intuitive Benutzeroberfläche – ideal für Blogger und kleine Unternehmen, die Automatisierung, Landingpages und grundlegende Analysen benötigen.

Um mit diesen Tools den größtmöglichen Nutzen zu erzielen, legen Sie für jede Kampagne klare Ziele fest und prüfen Sie die Berichte regelmäßig. Achten Sie auf Muster im Zeitverlauf, identifizieren Sie Ihre erfolgreichsten Inhalte und nutzen Sie diese Erkenntnisse, um künftige E-Mails gezielt zu optimieren.

Wenn Sie E-Mail-Marketing zusammen mit anderen Kanälen nutzen, verbinden Sie Ihre E-Mail-Plattform mit einem umfassenderen Marketing-Analysetool wie Google Analytics, damit Sie sehen können, wie E-Mail-Marketing Ihr Wachstum unterstützt.

So entwickeln Sie eine wirksame E-Mail-Marketing-Strategie

Aussagekräftig werden E-Mail-Marketing-Kennzahlen erst dann, wenn Sie sie in eine umfassendere Strategie einbinden. Das bedeutet, dass Sie über eine Grundlage verfügen, die festlegt, wie Sie Ihre Kampagnen im Lauf der Zeit planen, umsetzen und optimieren.

Eine klare Strategie gibt Ihren E-Mail-Maßnahmen die nötige Richtung. Es hilft Ihnen, für jede Kampagne klare Ziele festzulegen, zu bestimmen, welche Kennzahlen für diese Ziele tatsächlich relevant sind, und Leistungsdaten in konsistente, wiederholbare Verbesserungen zu überführen.

Anstatt also isoliert auf einzelne Kennzahlen zu reagieren, nutzen Sie Erkenntnisse, um Zielgruppenansprache, Botschaften, Timing und Angebote gezielt zu optimieren.

Vor allem sorgt eine Strategie dafür, dass Ihr E-Mail-Marketing konsequent auf konkrete Geschäftsergebnisse ausgerichtet bleibt. Es stellt sicher, dass Kennzahlen nicht nur erfasst, sondern genutzt werden, um konkrete Maßnahmen abzuleiten, die im Laufe der Zeit zu besseren Ergebnissen führen.

Wenn Sie bereit sind, von der Leistungsmessung zur zielgerichteten Umsetzung überzugehen, erfahren Sie in unserem Leitfaden, wie Sie eine E-Mail-Marketing-Strategie entwickeln. Sind Sie neu im E-Mail-Marketing? Dann lesen Sie für den Einstieg unseren Einsteigerleitfaden Was ist E-Mail-Marketing?.

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Erstellt von

Vera P.

Vera ist eine erfahrene Lokalisierungs-Spezialistin bei Hostinger und optimiert erfolgreich Inhalte für globale Zielgruppen. Dank ihres umfassenden SEO-Wissens sorgt sie dafür, dass Hostingers Webhosting-Dienste für ein breites Publikum sichtbar, zugänglich und attraktiv sind. Mit Kreativität mit Präzision überwindet sie Sprachbarrieren in ihren Projekten und trägt so dazu bei, Hostingers Reichweite zu vergrößern und Kunden weltweit ein nahtloses Erlebnis zu bieten.

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