Presupuesto de marketing para ecommerce: planifica tu éxito

Si tienes un negocio de ecommerce, ya sabes que el marketing es el alma de tu marca.

Pero la gran pregunta es: ¿cuánto deberías gastar en marketing y en qué deberías invertir ese dinero?

La respuesta: los negocios de ecommerce suelen destinar entre el 7% y el 12% de sus ingresos totales al marketing, aunque esta cifra puede llegar hasta el 20% en el caso de marcas más nuevas o más centradas en el crecimiento.

En esta guía, te explicaremos exactamente qué es el presupuesto de marketing para el ecommerce, por qué es importante, cómo crear uno que se adapte a tu negocio y cómo asegurarte de que cada euro que gastes dé resultados.

Tanto si acabas de empezar como si estás intentando crecer, te llevarás consejos prácticos y herramientas para gestionar tu presupuesto de forma más inteligente y crecer más rápido.

Puntos clave

• La mayoría de las marcas de ecommerce dedican entre el 7% y el 12% de sus ingresos al marketing.
• La distribución por canales depende de tus objetivos, de en qué fase de crecimiento te encuentres y de tu público objetivo.
• La publicidad de pago suele llevarse la mayor parte del presupuesto, pero no subestimes el poder de los canales orgánicos.
• Invierte en las herramientas adecuadas, haz un seguimiento del mejor retorno de la inversión (ROI) y mantén la flexibilidad para adaptar tu presupuesto a medida que crezcas.

Los fundamentos de los presupuestos de marketing para el ecommerce

Un presupuesto de marketing para el ecommerce es un plan financiero que detalla cuánto gastará tu tienda online en marketing y a qué se destinará exactamente ese dinero.

Establece los límites y las prioridades sobre dónde invertirás tu presupuesto de marketing, asegurándote de que cada campaña cuente con fondos suficientes para llegar a nuevos clientes, mantener el interés de los actuales y crear tu marca.

Normalmente incluye la financiación de diversas actividades de marketing en diferentes canales, como:

• SEO
• Anuncios de pago
• Campañas de correo electrónico
• Marketing de contenidos
• Redes sociales
• Colaboraciones con influencers

Pero no es solo una lista de gastos. Un buen presupuesto de marketing también refleja tus objetivos empresariales, plazos y el rendimiento esperado.

¿Por qué es fundamental tener un presupuesto de marketing para triunfar en el ecommerce?

Si gestionas un negocio de ecommerce sin un presupuesto de marketing, básicamente estás jugando con tu dinero.

Un presupuesto bien definido te obliga a fijar objetivos claros, dar prioridad a las estrategias que realmente funcionan y evitar la trampa tan habitual de gastar de más sin obtener resultados significativos.

Además, un presupuesto sólido suele formar parte de un plan de negocio más amplio. Los inversores y socios quieren ver que piensas con visión de futuro y que tomas decisiones financieramente responsables.

Componentes clave de un presupuesto de marketing de ecommerce eficaz

Antes de hablar de cifras, hablemos de la estructura.

Para crear un presupuesto de marketing eficaz, tienes que ser consciente de cada euro que gastas.

Estos son los componentes esenciales que debes incluir:

• Objetivos de marketing claros: tus objetivos deben ser específicos y medibles. ¿Intentas aumentar el tráfico? ¿Impulsar las conversiones? ¿Crear tu marca? Saber a qué aspiras te ayuda a orientar cada decisión de gasto.
• Alineación con los objetivos empresariales: tu inversión en marketing debe ser compatible con tus objetivos empresariales generales. Por ejemplo, si vas a lanzar un nuevo producto, deberías destinar más recursos a campañas de notoriedad.
• Distribución por canales: divide tu presupuesto entre SEO, PPC, email, redes sociales, contenido, etc., basándote en los resultados anteriores y en tu público objetivo. Por ejemplo, si tus anuncios en TikTok están generando mejores resultados que los de Google Ads, quizá merezca la pena invertir más recursos ahí.
• Estrategia de captación y retención de clientes: podrías reservar una parte de tu presupuesto para programas de fidelización, campañas de nurturing por email u ofertas exclusivas para compradores habituales, con el fin de mantener a tus clientes actuales satisfechos y comprometidos.
• Fondos para pruebas y experimentación: el marketing está en constante evolución, así que asegúrate de dejar margen para pruebas A/B, campañas piloto y probar nuevas plataformas.
• Flexibilidad: prepárate para ajustar tu estrategia y tu presupuesto cada vez que observes un cambio en el comportamiento de los compradores y en las tendencias del ecommerce, o un cambio en los algoritmos de búsqueda.

Cómo determinar tu presupuesto ideal de marketing para el ecommerce

¿Cuánto deberías destinar a tu presupuesto de marketing para el ecommerce?

No podemos darte una cifra exacta, pero hay algunos enfoques probados que pueden ayudarte a fijar una cifra realista y orientada a los resultados.

Métodos habituales para calcular tu presupuesto de marketing

Analicemos los métodos más populares con explicaciones y fórmulas:

El método del porcentaje de ingresos

Este es uno de los métodos más utilizados, sobre todo para empresas consolidadas.

Simplemente destinas un porcentaje fijo de tus ingresos brutos al marketing.

Para calcular el presupuesto, usarías la siguiente fórmula:

Presupuesto de marketing = Ingresos totales × Porcentaje destinado al marketing

Por ejemplo, si tus ingresos son de 500.000 $ y destinas el 10%, tu presupuesto será de 50.000 $.

El enfoque orientado a objetivos

Este método parte de tus objetivos de marketing específicos y va hacia atrás para calcular cuánto necesitas gastar para alcanzarlos.

Lo calcularías con la siguiente fórmula:

Presupuesto = Número de nuevos clientes × Coste de adquisición de clientes (CAC)

Por ejemplo, si tu objetivo es conseguir 1.000 nuevos clientes y tu coste medio de adquisición de clientes (CAC) es de 50 $, tu presupuesto debe ser de 50.000 $.

Benchmarking comparativo

Aquí analizas cuánto gastan otras empresas similares en tu sector y utilizas esos datos para orientar tu propio presupuesto.

Una fórmula habitual para este enfoque es:

Presupuesto de marketing = Tus ingresos totales × Porcentaje medio de marketing del sector

Por ejemplo, si tus ingresos anuales son de 500.000 $ y la media del sector en gasto de marketing es del 10%, tu presupuesto sería de 500.000 $ × 10% = 50.000 $.

Puedes averiguar cuánto gastan tus competidores en marketing consultando alguno de estos recursos:

• Informes y encuestas del sector. Organizaciones como Gartner o Statista publican informes periódicos sobre el gasto en marketing por sector, tamaño de la empresa y modelo de negocio (B2B vs B2C).
• Datos públicos de la competencia. Si un competidor cotiza en bolsa, consulta sus informes anuales o presentaciones para inversores. A menudo incluyen desgloses de los gastos de marketing o de los gastos generales y administrativos (SG&A).
• Herramientas de inteligencia publicitaria. Plataformas como Similarweb, SEMrush o SpyFu pueden ayudarte a calcular cuánto podrían estar gastando tus competidores en publicidad digital, sobre todo en búsqueda pagada y publicidad display. Aunque no pueden ofrecer cifras exactas, sí te dan una idea de dónde están centrando sus inversiones publicitarias tus competidores.

El método asequible

Piensa en esto como el enfoque de “haz lo que puedas”. Analizas tus gastos básicos, como el alquiler, las nóminas y el stock, y luego ves qué te queda para marketing.

No es la forma más estratégica de fijar un presupuesto, pero suele ser la realidad cuando acabas de empezar o intentas mantener los costes bajos.

El objetivo es empezar por algún sitio. Usa lo que tengas, presta mucha atención a lo que funciona y, una vez que las cosas empiecen a ir mejor, podrás empezar a pasar a una estrategia más planificada y orientada a los resultados.

Factores que influyen en tu presupuesto de marketing para el ecommerce

Tu negocio no es como el de nadie más, lo que significa que tu presupuesto tampoco lo será.

La cantidad que tendrás que destinar al marketing depende de los siguientes factores:

Etapa del negocio y objetivos de crecimiento

¿Acabas de lanzar tu negocio o estás intentando crecer rápidamente? Las empresas más nuevas suelen destinar un mayor porcentaje de sus ingresos al marketing para crear notoriedad de marca y una base de clientes.

Las marcas más consolidadas pueden destinar sus recursos a la retención y la eficiencia.

Sector y competencia

Los sectores muy competitivos, como la moda o la tecnología, suelen requerir un mayor gasto en marketing para destacar.

Los mercados de nicho pueden permitir un presupuesto más ajustado, pero exigen estrategias hiperorientadas.

Estacionalidad y períodos promocionales

Si dependes en gran medida de las temporadas altas (piensa en el Black Friday o las compras navideñas), tendrás que aumentar tu presupuesto antes de esas fechas y reducirlo durante los meses más tranquilos.

Público objetivo y canales de marketing

Los datos demográficos a los que te diriges (por ejemplo, la Generación Z vs. los baby boomers) y las plataformas que usan (Instagram, TikTok, Google) influirán directamente en dónde y cuánto gastas.

La salud financiera de tu negocio

El flujo de caja, la rentabilidad y el capital circulante disponible influyen en lo agresivo o conservador que debe ser tu presupuesto de marketing.

Comprender el gasto medio en marketing del ecommerce

Entender cómo otras empresas de ecommerce distribuyen sus presupuestos puede ayudarte a planificar estratégicamente y a reducir las conjeturas.

¿Cuáles son los porcentajes habituales del presupuesto de marketing para el ecommerce?

Las empresas de ecommerce suelen destinar entre el 7% y el 12% de sus ingresos totales al marketing, aunque esta cifra puede llegar hasta el 20% en el caso de marcas más nuevas o más agresivas.

¿Cómo varía el gasto según el sector y el tamaño de la empresa?

Según la Encuesta de gasto de los directores de marketing de Gartner de 2024, los presupuestos generales de marketing bajaron del 9,1% de los ingresos de las empresas en 2023 al 7,7% en 2024, lo que supone una caída interanual del 15%.

Según el estudio de Gartner, las empresas que ofrecen servicios financieros lideran la asignación de presupuesto de marketing con un 10,4% de los ingresos, seguidas de cerca por el sector tecnológico, que invierte el 10,1% de sus ingresos en marketing.

Al final de la lista se encuentran los bienes de consumo, con solo un 8% de los ingresos destinados a marketing, y el sector de los viajes y la hostelería, con un 8,4%

Como ya se ha dicho, las empresas destinaron de media un 7,7% de sus ingresos a marketing.

Pero cómo se desglosa esa cifra puede variar mucho según el tamaño de la empresa:

• Las pequeñas empresas (que suelen tener equipos más reducidos y presupuestos más ajustados) suelen destinar entre el 5% y el 7% de sus ingresos al marketing.
• Las empresas medianas, que buscan crecer y expandirse, pueden gastar más cerca del 8%-10%.
• Las grandes empresas, con presupuestos más amplios y estrategias de mercado más agresivas, podrían llegar al 12%-15% o más.

Estos benchmarks son puntos de partida útiles, pero no son reglas fijas.

Algunas empresas, sobre todo las startups que buscan crecer rápido, podrían destinar el 20% o más de sus ingresos al marketing.

Por ejemplo, una empresa de SaaS en fase de hipercrecimiento puede invertir una parte mayor para superar a la competencia.

Por el contrario, una empresa B2B consolidada que se basa en las recomendaciones y en los clientes actuales podría mantener el gasto en marketing por debajo del 5%.

Ejemplos de presupuesto de marketing para el ecommerce: canal por canal

Ahora que ya hemos abordado el “cuánto”, veamos el “dónde”.

SEO

El SEO suele suponer entre el 10% y el 20% de tu presupuesto total de marketing.

Esto incluye los costes de investigación de palabras clave, optimización on-page, creación de contenido y auditorías técnicas.

Es una inversión a largo plazo que, con el tiempo, puede reducir significativamente tu dependencia de la publicidad de pago.

Publicidad de pago

La publicidad de pago suele ocupar la mayor parte de tu presupuesto, normalmente entre el 40% y el 60%, dependiendo de tus objetivos y de tu estrategia de captación de clientes.

Esto incluye anuncios en buscadores, anuncios gráficos y campañas de pago en redes sociales en plataformas como Google, Meta, TikTok y YouTube.

Redes sociales

El gasto en redes sociales suele situarse entre el 10% y el 20% de tu presupuesto total de marketing.

Esto cubre la creación de contenido, las herramientas de redes sociales y las campañas de pago en redes sociales, así como las colaboraciones con influencers.

Email marketing

El email marketing es uno de los canales más rentables y suele suponer entre el 5% y el 10% de tu presupuesto.

Esto cubre los costes de la plataforma de email, las herramientas de automatización, la gestión de listas y el diseño de campañas.

Marketing de contenidos

El marketing de contenidos suele suponer entre el 10% y el 15% del presupuesto, y es compatible con tus estrategias de SEO, redes sociales e inbound con entradas de blog, guiones de vídeo, tutoriales y casos prácticos.

Marketing de influencers

Los presupuestos para el marketing de influencers pueden variar mucho, pero suelen situarse entre el 5% y el 10% del gasto total en marketing, y cubren los pagos a microinfluencers, las colaboraciones en nichos específicos y la creación conjunta de contenidos.

Marketing de afiliados

El marketing de afiliados suele ocupar entre el 5% y el 10% de tu presupuesto, incluyendo comisiones, gestión de socios y herramientas de afiliados.

Otros gastos

Esta categoría incluye todo lo que no encaja claramente en las categorías anteriores, como el trabajo creativo, las herramientas de optimización de la tasa de conversión (CRO), los consultores y el software de marketing diverso.

Por lo general, supone entre el 5% y el 15% de tu gasto total.

Imaginemos que tienes 20.000 $ reservados para tu marketing de ecommerce este trimestre. Ahora tienes que decidir dónde invertir ese dinero y cómo controlar si te estás ajustando al presupuesto.

A continuación te mostramos un ejemplo de desglose que te explica cómo se podría distribuir un presupuesto de 20.000 $ entre los canales de marketing más habituales, en qué se gasta el dinero y cómo comparar el gasto real con el previsto.

Aviso: Los porcentajes que ves arriba son sugerencias basadas en el sector, no reglas fijas.

Tu distribución real dependerá de factores como:

• La fase en la que se encuentre tu negocio (startup vs. expansión)
• Tus principales canales de captación de clientes
• Si externalizas el marketing o lo gestionas internamente
• El tipo de producto y el ciclo de ventas

De los 10.000 $ del presupuesto publicitario que hemos mencionado antes, destina 4.000 $ a publicidad en redes sociales.

Según un estudio reciente de HubSpot sobre dónde planean invertir más las marcas de ecommerce en 2025, así es como podrías distribuir esa parte:

Consejo de experto: Si te pasas con la inversión en anuncios pero te quedas corto en contenido, reequilibra el presupuesto. El objetivo es optimizar, no ceñirte rígidamente a cifras que quizá no funcionen en la vida real.

Presupuestar para las diferentes etapas de crecimiento del ecommerce

La etapa en la que se encuentre tu negocio influye enormemente en cómo distribuyes tu presupuesto. Lo que funciona para una startup probablemente no funcionará para una marca consolidada.

Fase de puesta en marcha: prioriza las actividades fundamentales

Al principio, cada euro cuenta. En esta etapa, la mayoría de las startups de ecommerce destinan alrededor del 5–7% de los ingresos al marketing.

Céntrate en probar tu oferta, dar a conocer la marca y crear sistemas escalables.

Así es como puedes sacarle el máximo partido:

Marca y mensajes (15–20% de tu presupuesto de marketing):

• Define una propuesta de valor única (UVP) y prueba diferentes mensajes en 2–3 segmentos de público a través de anuncios en redes sociales o landing pages.
• Crea un kit de marca con variaciones del logotipo, tipografías, colores y directrices sobre el tono de voz.

Anuncios de pago para ganar visibilidad rápidamente (30–40%):

• Empieza con una campaña de Meta o Google Ads de bajo presupuesto dirigida a palabras clave o intereses específicos.
• Realiza pruebas A/B con los titulares y las creatividades para ver qué genera clics y conversiones.

Fundamentos de UX y SEO del sitio web de ecommerce (20–25%):

• Usa mapas de calor (p. ej., Hotjar) para detectar a tiempo problemas de experiencia de usuario en tu sitio web de ecommerce.
• Mientras planificas y desarrollas tu sitio web de ecommerce, asegúrate de que todas las páginas tengan llamadas a la acción claras y estén optimizadas para móviles.
• Investiga y optimiza entre 10 y 15 palabras clave de alta intención y baja competencia.

Creación de una lista de correo (10–15%):

• Ofrece un incentivo atractivo (descuento, lista de verificación, herramienta gratuita) a través de formularios emergentes.
• Utiliza una secuencia de bienvenida sencilla (3–5 correos) para presentar tu marca y animar a la primera compra o acción.

Fase de crecimiento: ampliar las campañas exitosas

Una vez validados tu oferta y tu público, las marcas en fase de crecimiento suelen invertir entre el 8 y el 10% de los ingresos en marketing.

Ya no vas a dar palos de ciego, vas a optimizar.

Prueba lo siguiente:

Aumenta la inversión en canales de alto rendimiento (30–40%):

• Usa los datos de las campañas iniciales para destinar una mayor parte del presupuesto a los anuncios con mejor rendimiento.
• Establece objetivos de ROAS y supervisa el gasto semanalmente con un panel de control como Triple Whale o Google Data Studio.

Invierte en marketing de influencers y contenido generado por los usuarios (UGC) (15–20%):

• Asóciate con entre 3 y 5 microinfluencers y solicita los derechos de uso de su contenido.
• Reutiliza el contenido generado por los usuarios (UGC) en anuncios, email y páginas de productos para reforzar la confianza y la prueba social.

Amplía el contenido para SEO y los backlinks (15–20%):

• Crea un calendario de contenido en torno a palabras clave de la fase media del embudo y de cola larga.
• Ponte en contacto con blogs del sector o socios para publicar artículos como invitado o intercambiar backlinks.

Crea la automatización y segmentación del email (10–15%):

• Crea flujos para el abandono del carrito, el abandono de la navegación y las ventas poscompra.
• Segmenta a los usuarios según su comportamiento (p. ej., compradores habituales, usuarios inactivos) y personaliza las campañas en consecuencia.

Explora nuevos canales de captación (10–15%):

• Prueba anuncios de vídeo de 15 segundos al estilo TikTok para generar tráfico en la parte superior del embudo.
• Lanza un canal de YouTube con demostraciones de productos, contenido entre bastidores o material educativo.

Fase de madurez: optimización de la eficiencia y la retención

Las marcas maduras suelen invertir entre el 12% y el 15% o más de sus ingresos en marketing, pero el objetivo pasa a ser perfeccionar el rendimiento y profundizar en las relaciones con los clientes.

Céntrate en las siguientes áreas:

• Estrategias de retención (20–30%): crea programas de fidelización y diseña campañas personalizadas según el ciclo de vida del cliente, basadas en su comportamiento de compra.
• Análisis avanzado y automatización (15–20%): usa herramientas como Segment o Klaviyo para hacer un seguimiento del rendimiento multicanal y automatizar recorridos complejos.
• Optimización de la tasa de conversión (CRO) y pruebas A/B (15–20%): prueba regularmente las landing pages, los modelos de precios y los mensajes para aumentar la eficiencia en cada punto de contacto.
• Comunidad y narración de historias (10–15%) – Invierte en crear una marca a la que la gente quiera seguir, a través de las redes sociales, eventos y contenido entre bastidores.

Herramientas y recursos para gestionar tu presupuesto de marketing de ecommerce

Para planificar, ejecutar y optimizar eficazmente tu presupuesto de marketing, necesitarás la combinación adecuada de herramientas que ofrezcan visibilidad, control e información en todos los puntos de contacto:

• Herramientas de análisis: herramientas como Google Analytics y Ahrefs pueden ayudarte a hacer un seguimiento del tráfico del sitio web, el comportamiento de los usuarios y el rendimiento de las campañas, para que veas qué campañas de marketing atraen a más clientes potenciales.
• Software de atribución: soluciones de software como Triple Whale y Northbeam están diseñadas para vincular directamente tu inversión en marketing con los ingresos y entender qué canales ofrecen el ROI.
• Herramientas de gestión de proyectos: para mantener tus iniciativas de marketing organizadas y alineadas con tus objetivos presupuestarios, puedes optar por herramientas como Asana o Trello.
• Herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM): plataformas como Klaviyo y HubSpot te ayudan a gestionar y analizar las interacciones con los clientes a lo largo de todo el embudo de conversión para impulsar la retención y mejorar el valor del cliente a lo largo de su vida útil.
• Herramientas de presupuestación y previsión: herramientas como QuickBooks y Float te permiten planificar, visualizar y ajustar tu gasto en marketing en tiempo real.
• Plataformas de gestión de recursos de marketing (MRM): para una planificación presupuestaria más avanzada y detallada, y para hacer un seguimiento del rendimiento en todas las campañas y canales, puedes usar plataformas especializadas como Uptempo y Plannuh.

Medir y optimizar tu presupuesto de marketing

Para asegurarte de que cada euro te reporta beneficios, es fundamental medir el rendimiento y ajustar tu estrategia con regularidad.

A continuación te explicamos cómo mantenerte al día.

Indicadores clave de rendimiento (KPI) para el gasto en marketing

Para optimizar tu gasto, haz un seguimiento de los siguientes KPI:

• Coste de adquisición de clientes (CAC) – Cuánto cuesta conseguir un cliente.
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) – Ingresos generados por cada euro gastado en publicidad.
• Tasa de conversión – En qué medida los visitantes se convierten en clientes.
• Tráfico y interacción en el sitio web – Indica la visibilidad de la marca y el estado del embudo de ventas.
• Calidad y volumen de clientes potenciales – Especialmente importante en el ecommerce B2B.

Optimizar tu presupuesto

Esto es en lo que debes centrarte a la hora de ajustar tu estrategia:

• Haz un seguimiento del ROI por canal: no te fijes solo en los ingresos brutos: atribuye las ventas a actividades específicas.
• Identifica lo que no funciona: pausa las campañas o canales que no dan resultados y reasigna ese gasto.
• Amplía lo que funciona: apuesta fuerte por los canales o campañas con un ROAS sólido.
• Negocia mejores tarifas: desde plataformas publicitarias hasta autónomos y herramientas.
• Automatiza siempre que puedas: ahorra en mano de obra y mejora la coherencia.
• Apuesta por el crecimiento orgánico: céntrate en el SEO y el email para reducir el CAC a largo plazo.
• Identifica oportunidades de ahorro: esto incluye automatizar tareas con IA o herramientas SaaS, negociar mejores tarifas con autónomos o agencias, o centrarte más en el SEO para ecommerce y el contenido orgánico.

Las revisiones periódicas, mensuales o trimestrales, te garantizan que no solo estás gastando, sino que lo haces de forma inteligente.

Conclusión

Crear el presupuesto de marketing de ecommerce adecuado tiene tanto que ver con elegir una dirección como con fijar una cifra.

Al comprender los benchmarks del sector, distribuir los recursos estratégicamente entre los distintos canales y optimizar continuamente, estás preparando a tu marca para un crecimiento sostenible.

¿Listo para sacar el máximo partido a cada euro que inviertas en marketing? Esperamos que nuestro artículo te haya proporcionado información valiosa y consejos que te ayuden a establecer un presupuesto que impulse tu crecimiento, mantenga tus gastos bajo control y genere resultados significativos.

Preguntas frecuentes sobre el presupuesto de marketing para el ecommerce

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El autor

Faradilla Ayunindya

Faradilla, or Ninda, is a Content Marketing Specialist with a passion for technology, a curiosity for digital marketing trends, and a love for languages. When she's not writing Hostinger tutorials, you can find her learning about life sciences. Follow her on LinkedIn.

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